通过“讲故事”为品牌加分

王绍恒教授

问:企业如何讲好故事?

答:讲故事向来是一种沟通策略。从古代旅客讲的民间故事,到巡回戏剧和歌剧团的寓言故事,到几十年前的电台联播,到如今的电视剧、电影和电玩,故事都是那么引人入胜。

最近,企业发现讲故事有助加强、扩展和实现他们的目标。商界的叙事方式和风格不同,通过委婉暗示一个事件或例子,甚至是一系列例子来说明观点或原则。较复杂的商业叙事则是讲述一段旅程或一项任务的“完整”故事。商业故事的目的是通过叙事的过程赢得观众的心。

与所有故事一样,商业故事要有开头或起源,才能吸引眼球。接着是故事的主体,这间中往往包含为达到预期目标而面对挣扎的过程。这个面对困境的情节乍听之下有点消极负面,但结果却是积极正面的,让聆听心路历程的观众能够引起共鸣。前后形成对比的故事——从闻所未闻到获得认可;从贫穷到富裕;从无关紧要到具备影响力,总是格外引人注目。

故事的结尾总是成功实现目标,让听众有胜利的快感。

所有商业故事的目的都一样,就是在叙述的事件和所要展示说明的概念之间建立关联。故事在取得共鸣和认可的同时,最终目标是俘虏目标受众的心。用商业术语来说,可以通过适当地构述故事,有效地吸引和扩大客户群;或向潜在人才推介企业;以及在员工中宣传积极的企业文化。

问:企业如何通过品牌故事拉近人们与品牌的距离?

答:无论是通过网站的“关于企业”或“关于我们”页面传述, 还是通过行销人员呈现,亦或是通过公司年度股东大会传达,品牌故事都会引起观众的共鸣。优秀的故事可以帮助拉近人们和品牌的距离,甚至改变人们对品牌的印象。他们可以建立品牌认知度,甚至培养忠诚度。

这就是为什么许多企业委托写手在重要的纪念日讲述该机构的故事。他们充分发挥了讲故事的作用,尤其是在国家或社区历史背景下重述企业历史、重大成就和里程碑。

这么一来,公司的故事也成了社区的故事,更能让观众产生共鸣,从而接受品牌成为他们生活经历的一部分,即使他们之前从未听说过这个品牌。这就好比遇见一个人后发现你们拥有一些共同之处。

从纯粹的商业角度来看,企业应该慎重并定期讲述故事。社交媒体让企业能迅速且有效地传达故事。不用社交媒体分享故事的企业,就失去了推广和打造品牌的巨大机会。

讲故事的风格相当多元。互联网上有许多供企业参考的网站,其中一些可免费使用,也有不少是由传讯顾问提供的,他们收取一笔费用,承诺可根据客户的需求量身定制企业故事。

问:企业故事应注意哪几点?

答:首先,企业要谨慎筛选讲故事的人。所聘用的讲者必须要讲述事实。最近有新闻报道,一些知名人士和网红虚报自己的技能和资格。同样地,公司若被发现夸大或美化自身的地位、经验和业绩,无论讲的故事多么精彩,都会遭到排斥和谴责。一个让人怀疑的人物会失去可信度。

故事必须是真实的。如果公司聘请顾问帮助传达故事,顾问的工作就是帮忙筛选企业历史中值得叙述的事件,并以令人信服的方式讲述出来。公司绝不能允许顾问添加额外或虚构的内容。无论是小型网络公司还是大型跨国企业,如果所讲的故事存在任何虚假迹象,其声誉都将受到巨大的打击。

把自己和竞争对手互相比较来突出自己的优势,较容易引人注意。为了展现本身的优越性,企业有时会作出一些声称和公布一些数字,在没有进行公平和客观的比较下,显示自己在某些领域比竞争者更强。有些声明和数字如果脱离背景或是定义狭隘,可被视为说谎。企业在沟通时应以事实为主导,确保故事的准确和真实性。明确沟通成功的故事却又不诋毁竞争对手,才能收到最大的成效。

其次,故事需要反映出企业通过善行做好业务的使命。一些最出色的企业努力解决社会和自然环境中的不平衡,被公认对社会有贡献。公众、尤其是年轻人,期待企业肩负起社会责任。 那些认识到有责任改善人们生活的企业将惠及社会,同时也让他们取得良好的表现。

第三,最具说服力的故事令人难忘,让观众一遍遍地重新叙述和分享。连锁酒店经常讲述这样的故事:即使是管理人员,也会花一些时间在客房铺床,了解基层工作人员遵循的严格标准和他们对工作的投入。这个故事令人难忘,因为它描绘了高层管理人员与服务人员并肩工作的画面, 展示了团队中每个人努力改善客户体验的宝贵一面。企业也能在永续作业方式分享令人难忘的故事。如果故事讲述员工尤其是领导层如何减少碳足迹以及浪费,就更加让人牢记和信服。这些故事也值得分享,为企业的声誉奠定了坚实的支柱。

一个优秀的商业故事是真实的写照,反映了企业为社会做出的贡献,让人印象深刻。

(作者为新加坡管理大学国际事务总监)